🔖 راهکار غیرمنتظره مارکتینگ؛ پژوهشی روی ۱۰۰ هزار مصرف‌کننده💎تصور رایج در بازاریابی این است که هرچه افراد با یک دسته محصول آشناتر شوند، وفاداری آن‌ها به همان برندها بیشتر می‌شود. اما پژوهشی که بر داده‌های نزدیک به ۱۰۰ هزار مصرف‌کننده آمریکایی انجام شده، نتیجه‌ای کاملاً متفاوت را نشان می‌دهد: با افزایش تجربه در یک دسته محصول، افراد در مقطعی اعتماد خود به دانسته‌هایشان را از دست می‌دهند و همین تردید، آن‌ها را به جست‌وجوی برندهای جدید سوق می‌دهد.🔹برای بررسی این موضوع، پژوهشگران با استفاده از نرم‌افزار تحلیل زبان، ۳/۷ میلیون نقد و بررسی مربوط به محصولات شراب، آبجو و لوازم آرایشی را تحلیل کردند. آن‌ها تغییرات در نحوه بیان اعتمادبه‌نفس مصرف‌کنندگان را هنگام تجربه محصولات بیشتر در هر دسته ردیابی کردند و سپس از همین نقدها به‌عنوان شاخصی برای خریدهای بعدی استفاده کردند تا مشخص شود میزان اعتماد فرد به یک خرید، چه ارتباطی با انتخاب محصول بعدی او دارد.🔹الگوی مشاهده‌شده در هر سه دسته محصول یکسان بود. مصرف‌کنندگان در ابتدا اعتماد زیادی به انتخاب خود داشتند و معمولاً همان کالاها یا همان برندها را دوباره انتخاب می‌کردند. اما با افزایش تجربه، اعتماد آن‌ها کاهش پیدا می‌کرد. در همین دوره، احتمال تغییر برند بیشتر می‌شد و فاصله زمانی میان خرید دوباره از همان برند نیز افزایش می‌یافت. تنها پس از آنکه افراد تجربه قابل‌توجهی در آن دسته محصول به دست می‌آوردند، اعتمادشان دوباره افزایش پیدا می‌کرد و همراه با آن، وفاداری به برند نیز بازمی‌گشت.🔹پژوهشگران برای اطمینان از اینکه این رفتار ناشی از عوامل دیگری مانند کاهش لذت، خستگی یا بی‌حوصلگی نیست، این متغیرها را نیز بررسی کردند. آن‌ها میزان مثبت یا احساسی بودن نقدها، همچنین شاخص‌های خستگی و درگیری ذهنی را در یک آزمایش کنترل کردند. با وجود در نظر گرفتن این عوامل، اعتمادبه‌نفس همچنان به‌طور قابل‌اعتماد پیش‌بینی می‌کرد که آیا افراد از انتخاب قبلی خود فاصله می‌گیرند یا خیر.🔹به نوشته پژوهشگران، این وضعیت زمانی رخ می‌دهد که افراد با افزایش تجربه، بیش از گذشته متوجه می‌شوند که هنوز چه چیزهای زیادی برای یاد گرفتن درباره آن دسته محصول وجود دارد. همین آگاهی، احساس عدم‌اطمینان را افزایش می‌دهد و این ناراحتی باعث می‌شود از انتخاب‌های قبلی خود فاصله بگیرند و گزینه‌های تازه را امتحان کنند.🔹سه آزمایش تکمیلی نیز این الگو را تأیید کرد. در این آزمایش‌ها، از شرکت‌کنندگان خواسته شد ژانر موسیقی محبوب خود را معرفی کنند و سپس شرایطی ایجاد شد که نسبت به میزان تخصص خود احساس اطمینان یا عدم‌اطمینان داشته باشند. در مرحله بعد، فهرستی از قطعات موسیقی دسته‌بندی‌شده بر اساس ژانر در اختیار آن‌ها قرار گرفت و از آن‌ها پرسیده شد مایل‌اند در ادامه به چه موسیقی‌ای گوش دهند. نتیجه نشان داد افرادی که اعتماد کمتری به دانش خود داشتند، به‌مراتب بیشتر از افراد با اعتماد بالا ژانرهایی خارج از سلیقه معمول خود را انتخاب کردند.⌛ بر اساس یافته‌های این پژوهش که توسط متیو راکلیج و جونا برگر در نشریه Marketing Research به چاپ رسید، حتی مشتریانی که از محصول یا برند رضایت دارند، اگر نسبت به درستی تصمیم‌های خود احساس اطمینان نداشته باشند، ممکن است از آن فاصله بگیرند. پژوهشگران راهکار پیشنهادی خود را نیز بیان می‌کنند: زمانی که مشتریان به سطحی متوسط از تجربه رسیده‌اند، یعنی درست در دوره‌ای که اعتماد آن‌ها شکننده‌تر است، شرکت‌ها می‌توانند با آموزش، راهنمایی روشن و ابزارهای ساده برای تصمیم‌گیری، تردیدهای آن‌ها را کاهش دهند.🥇انجمن مدیران، بزرگترین تشکل #مدیریت در ایران