فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، که امروز خود نود و پنج ساله است، شاید بد نباشد پایان‌نامه‌ی یکی از…

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، که امروز خود نود و پنج ساله است، شاید بد نباشد پایان‌نامه‌ی یکی از دانشجویانش را به «شورت سالمندان» اختصاص دهد. فرضیه‌ی صفر هم این باشد که موفقیت هر محصول همیشه در افزودن ویژگی‌های تازه نیست؛ گاهی بزرگ‌ترین نوآوری، تغییر ندادن عادتی است که مصرف‌کننده شصت سال با آن زندگی کرده و با آن راحت است.عادت بدنی مسئله‌ی کوچکی نیست. مغز هنوز در جست‌وجوی همان شورت ساده‌ی قدیمی است؛ لباسی که دو سوراخ برای پا داشت و یک کش برای کمر و دیگر هیچ. اما بازار هر چند سال مدل تازه‌ای ارائه می‌کند؛ کوتاه، بلند، نیم‌پاچه، چسبان، آزاد، بدون درز و دارای فناوری تنفس. ظاهراً فقط صاحب شورت اجازه ندارد نو شود؛ خود شورت باید پیوسته به‌روز شود.البته اگر کمی عقب‌تر برویم، شاید پدران و پدربزرگ‌های ما اساساً این مشکلات را نداشته‌اند. تا آنجا که به یاد می‌آید یا شنیده‌ایم، خیلی‌ها پی‌جامه می‌پوشیدند؛ همان شلوار نخی بلند. بعد شلوار اصلی را روی آن می‌کشیدند و در هوای سرد، پاچه‌های پی‌جامه را داخل جوراب می‌گذاشتند. با همین ترکیب از خانه بیرون می‌رفتند و ظاهراً دنیا هم به آخر نمی‌رسید.حتی معلوم نیست همه، زیر پی‌جامه، لباس دیگری به معنای امروزی می‌پوشیده‌اند. پی‌جامه خودش هم لباس زیر بود، هم لایه‌ی گرم‌کننده و هم بخشی از نظام پوشش. جلو و عقبش هم معمولاً آن‌قدر آشکار بود که نیازی به مارک و راهنمای استفاده نداشت. تنها مشکل شاید بند آن بود که اگر داخل کمر گم می‌شد، کل خانواده باید برای بیرون کشیدنش بسیج می‌شدند.تمدن پیشرفت کرد و زیرجامه کوچک‌تر شد، اما مسائلش بیشتر شد. از پی‌جامه‌ای که تا مچ پا می‌رسید، به شورتی رسیدیم که گاهی با وجود کوچکی، تشخیص جلو و عقبش دشوار است. معلوم نیست این را باید پیشرفت دانست یا فشرده‌سازی مشکلات.از همه‌ی این دردسرها گذشته، عمر و قیمت شورت‌های امروز در این اقتصاد دوران تعلیق ایران هم هیچ تناسبی با هم ندارند. در گذشته، شورت مامان‌دوز آن‌قدر عمر می‌کرد که آدم پیش از خراب شدنش از رنگ و شکلش خسته می‌شد. حالا شورت را می‌خری، یکی دو بار می‌شویی، کش آن شل می‌شود. انگار کش با قرارداد آزمایشی به کار گرفته شده و نخستین تماس با آب را پایان همکاری تلقی می‌کند.پس از چند بار شستن، شورت دیگر روی کمر نمی‌ایستد. مدام پایین می‌آید و صاحبش باید با حرکات نامحسوس آن را به محل اولیه بازگرداند. اگر این کار را در خانه انجام دهی، مسئله‌ای نیست؛ در جمع، اما باید طوری رفتار کنی که دیگران تصور کنند فقط کت خود را مرتب می‌کنی یا دنبال کلید در جیبت می‌گردی.شورت‌های جدید کم‌کم به کالاهای یک‌بارمصرف شبیه شده‌اند. خدا عمر مادرم را درازتر کند که زیرجامه‌ای دور نمی‌انداخت؛ و از پارچه‌شان قاب‌دستمال، دم‌کنی، روکش درِ قابلمه یا سرپوش قوری درست می‌کرد. پیشنهاد بدی نیست، اما هر خانه در طول عمر ساکنانش به چند قاب‌دستمال، دم‌کنی، روکشِ درِ قابلمه و سرپوشِ قوری نیاز دارد؟ اگر قرار باشد هر شورت بازنشسته به یکی از این‌ها تبدیل شود، بعد از چند سال، باید برای وسایل بازیافتی انبار جداگانه اجاره کرد. این‌گونه که نمی‌شود مشکل دوام پوشاک را حل کرد. از زمان آلفرد مارشال، اقتصاد به ما یاد داده است که ارزش هر کالا را در منفعتی باید دید که برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. اگر شورتی پس از چند بار شستن کشش را از دست بدهد، دیگر مسئله فقط کیفیت نیست؛ نسبت ارزش به قیمت به هم خورده است. در این صورت، خرید شورت بیشتر به پرداخت حق اشتراک شباهت دارد تا خرید کالایی بادوام. شورتی که پس از چند بار شستن کشش را از دست می‌دهد، نه کالای مصرفی، بلکه طرح انتقال منظم درآمد از مصرف‌کننده به تولیدکننده است.سالخوردگی همین است؛ کارهایی که زمانی آن‌قدر ساده بودند که حتی به چشم نمی‌آمدند، کم‌کم به پروژه‌هایی با مراحل مشخص تبدیل می‌شوند. باید چراغ را روشن کنی، جلو و عقب را تشخیص بدهی، بنشینی، پاها را با احتیاط داخل کنی، لباس را تا زانو بالا بیاوری، از جا بلند شوی، آن را از دو طرف بکشی و بعد چند لحظه بی‌حرکت بمانی تا مطمئن شوی همه‌چیز در جای درست خود قرار گرفته است. جوانی یعنی انجام دادن بی‌فکرِ کارها؛ سالخوردگی یعنی مدیریت موفق همان کارها.در جوانی، آدم شورت می‌پوشد تا زندگی را شروع کند. در سالخوردگی، گاهی خودِ پوشیدن شورت، نخستین موفقیت روز است. اگر همان بار اول، بدون درد، بدون از دست دادن تعادل و از طرف درست پوشیده شود، می‌توان با خیال راحت صبحانه خورد و با اعتمادبه‌نفس وارد بقیه‌ی روز شد. بعضی روزها، خوشبختی تعریف پیچیده‌ای ندارد؛ همین که پیش از ساعت هشت صبح، در نبرد با زیرجامگان، برنده شده باشی، برای آغاز روزی موفق کافی است.@hkhezli